Cuando una causa social logra atención masiva, emociones y adhesión, también consigue poder. Y donde hay poder, aparece gente dispuesta a aprovecharlo. Gobiernos que convierten luchas en discurso político, consultoras que construyen su razón de ser alrededor de ellas y grandes corporaciones que encontraron en los movimientos sociales una forma extraordinariamente eficaz de conectar con el público. Marcas de ropa que antes solo hablaban de estilo ahora lanzan campañas sobre empoderamiento femenino. Multinacionales llenan sus logotipos de colores durante el mes del orgullo. Empresas que nunca mostraron interés por la justicia social se presentan como defensoras de la igualdad. Muchas de estas causas, más que un compromiso real, se convirtieron en herramientas para vender productos, mejorar reputaciones o reforzar narrativas políticas.
Pero esto no es nuevo. Hace casi un siglo, Edward Bernays entendió este mecanismo antes que nadie. Este publicista vienés, sobrino de Sigmund Freud, descubrió que si lograba vincular un objeto nocivo como el cigarrillo con ideas de libertad, progreso o emancipación, ya no estaría vendiendo un producto sino un símbolo. En 1929, durante el desfile de Pascua en la Quinta Avenida de Nueva York, organizó que varias mujeres jóvenes encendieran cigarrillos en público. La prensa lo llamó "antorchas de la libertad". Bernays había transformado un gesto mal visto en un acto de liberación femenina. Las mujeres no fumaban porque una empresa se lo pidiera, fumaban porque sentían que hacerlo era reivindicar su independencia. El negocio del tabaco se multiplicó.
Algo parecido pasa hoy con el fútbol. El deporte más popular del mundo también funciona como pan y circo, como distracción y como arma ideológica capitalista. Pero también genera identidad, pertenencia y alegría colectiva. La gente quiere festejar, sentirse parte de algo, divertirse más allá de lo podrido que pueda estar el entorno. Como con el cigarrillo de Bernays, el fútbol fue convertido en un vehículo de consumo emocional donde hasta las pausas de hidratación son espacios para vender porquerías. La misma jugada de siempre: agarrar lo que la gente ama, lo que la moviliza, y transformarlo en mercancía.
